當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 另一種醫(yī)療廣告的解決之道——兩面提示 作者：于光棟 時間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]

    最近，隨著社會和政府對醫(yī)療廣告反對的呼聲越來越高，醫(yī)療廣告迅速成為“過街老鼠”，幾乎到了“人人喊打”的艱難處境。先是在年初召開的全國政協(xié)十屆三次會以上，曹亞等多句與會表提交了80多件關(guān)于整頓醫(yī)療廣告的提案。再到3月7日，衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強透露“目前相關(guān)部門正擬訂相關(guān)方案準備報國務(wù)院，研究取消醫(yī)療廣告�！敝醒氲拿鞔_表態(tài)立刻得到了全國各省市的強烈響應(yīng)，北京、上海、深圳、湖南、山東等許多地方政府都迅速出臺了一系列管制打擊醫(yī)療廣告的措施。
    醫(yī)療廣告作為2004年度廣告投放量增長最快（報刊醫(yī)療廣告增幅達40~50%）的廣
告類別，已經(jīng)成為許多媒體，特別是地方媒體廣告收入的主要支柱之一，但他現(xiàn)在受到了空前嚴重的黃牌警告，有被徹底罰下場的危險。
    醫(yī)藥廣告古已有之，據(jù)考在宋代已經(jīng)廣為流行，名畫《清名上河圖》里就能找到藥鋪的廣告幌子。走過1000多年風風雨雨的醫(yī)療廣告從來沒有面臨今天這樣的生死窘境，為什么到了廣告盛世卻偏偏觸犯眾怒，命懸一線了呢？其中的原因很多。如：醫(yī)療廣告監(jiān)管不力，廣告主惟利是圖違反法律，媒體廣告?zhèn)惱砣笔У鹊�。如果從廣告訴求方面看，主要表現(xiàn)為極端的一面提示極其失敗的問題。
病態(tài)的一面提示——虛假的醫(yī)療廣告
    目前公眾對醫(yī)療廣告提出尖銳的批評和指責，如，醫(yī)療廣告具有欺騙性、不真實不準確、污染視聽、誤導大眾、危害病患等。綜而觀之，其批判重點就是醫(yī)療廣告的虛假現(xiàn)象及其嚴重的社會危害。
    “監(jiān)測顯示，2004年1~9月全國45個頻道或電視臺播放的3萬多次廣告違法率高達62%；6~8月全國98份報紙刊登的7351次藥品藥品違法率高達95%�！睘槭裁磿�這樣呢？原因很多，牽涉的機關(guān)環(huán)節(jié)也很多。其中，廣告界尤其應(yīng)該全面反思追求極端正面訴求效果犯下的錯誤。先讓我們回頭看看各種大多媒介上頻繁出現(xiàn)的一面提示的廣告詞吧：
    “高超專治疑難雜癥”、“藥到病除”、“根治”、“治愈率百分之百”、“有效率百分之88.4%”、“療效最佳”、“無任何副作用”、“診療技術(shù)達世界領(lǐng)先”、“一流技術(shù)，一流效果”、“不開刀、不住院、無痛、無腫”、“獲得最高、最新獎項”、“百姓放心醫(yī)院”、“韓式美容”、“熱情似火”、“10天之內(nèi)年輕10歲、百日之內(nèi)長高7.5公分、乙肝3個月治愈最經(jīng)濟、最迅捷的途徑”、“重大突破”……
    認真分析以上這些訴求極端的違法廣告詞，不難發(fā)現(xiàn)廣告人創(chuàng)作廣告無一例外都是只從廣告主促銷的利益出發(fā)，一律采用正面提示，即只講好處，只講有利的方面，為了達到讓消費者購買的目的，甚至不惜頂風作案，把根本不存在的事實生生編造出來。
    在這里，醫(yī)療廣告絕對化的過猶不及的一面之辭，幾乎走到了一面提示的極致。而對積重難返的局面，我們只能轉(zhuǎn)換思路，另辟捷徑從頭再來。
遲到的兩面提示——誠懇的廣告方式
    “兩面提示”、“一面提示”是西方傳播說服理論的內(nèi)容。概念最初由美國說服理論大師霍夫蘭及其同事在二戰(zhàn)期間提出。他們通過實驗考察了單方面消息（one—sided messages）和正反兩方面消息（two——sided messages）對陸軍說服的效果。
    1953年，拉姆斯丁和賈尼斯進行了另外一項實驗，提出了兩面提示具有“免疫效果”和“接種效果”（inoculation effect）的觀點。
    后來Ｗ·麥奎爾還對“免疫效果”進行了系統(tǒng)考察。
    現(xiàn)在學界普遍認同一面提示和兩面提示的概念。一面提示是指“一種僅向說服對象提示自己一方觀點或于己有利的判斷材料�！眱擅嫣崾局浮霸谔崾咀约阂环接^點或于己有利的判斷材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利于自己的材料�！�
    一面提示有利點是論點集中，明快易懂，進攻性強，短處在于容易給人心理壓力，引起受眾的抵觸情緒。兩面提示恰好可以彌補一面提示的不足，它在說服受眾的時候顯得客觀，公平，坦誠，容易取得說服對象的信賴。
    眾所周知，藥品說明書介紹產(chǎn)品功用，不能為了促銷目的對消費者僅僅進行一面提示，即絕不能僅僅講藥品能治什么病，有什么療效，而不告訴人們藥品的負面效應(yīng)及使用的注意事項（也即藥物的缺陷性和局陷性），這就是一種典型的兩面提示，客觀給出產(chǎn)品的正反兩面信息，幫助人們做出正確選擇。
    如果在做醫(yī)療廣告的時候，也能像藥品說明一樣認真嚴謹?shù)剡M行科學的兩面提示的話，那我們就能夠逐步解決醫(yī)療廣告虛假性這一致命弊端，最終切除醫(yī)療廣告“假、大、空”的惡性腫瘤，洗心革面、重新做人，創(chuàng)造出客觀、真實、坦誠、科學的全新醫(yī)療廣告，就能爭取到新的社會評價，豎立新的形象，獲得新的生機。
客觀的兩面提示——可行的廣告實踐
    醫(yī)療廣告從古至今慣于“華佗再世”、“起死回生”、“秘方”這些神神秘秘的宣傳，一向就有愛吹愛夸的不良習氣。這些東西在古代，可能會引起人們的好奇和探密的心理，時代發(fā)展到高科技的２１世紀，人們對這睦虛假的宣傳早就已經(jīng)深惡痛絕了。今天民情激憤一致反對沒有進化好的醫(yī)療廣告，也有它深刻的歷史根源。可惜的是，醫(yī)療廣告似乎非重拳打擊不能警醒，錯失了許多進步的良機。
    現(xiàn)在，醫(yī)療廣告從業(yè)者必須立即徹底轉(zhuǎn)變觀念，樹立客觀、科學、誠實的廣告觀，采用兩面提示準確謹慎的傳達藥品信息，贏回消費者的信任。兩面說服，并不僅僅是簡單將藥品的短處公之于眾，而是全面提供正反兩方面的真實信息，重點突出產(chǎn)品功效，便于消費者選擇和購買。
    此外，兩面提示醫(yī)療廣告要特別注意提升創(chuàng)意水平，增強醫(yī)療廣告的可欣賞度，降低人們的厭惡、抵觸情緒。我們可以借鑒廣告界兩面提示的廣告經(jīng)典。如：“我們是老二，所以會更努力”，先承認自己地位不如人，再強調(diào)自己會更加努力，艾維斯出租車的勇氣讓人敬佩，其坦誠的態(tài)度很快贏得了消費者的芳心。還有伯恩巴克“想想小的好處”也是采用了直言汽車的小，再亮化產(chǎn)品種種優(yōu)點的兩面提示，廣告效果世人矚目。
    運用兩面提示進行廣告說服，廣告審核監(jiān)督部門對廣告內(nèi)容監(jiān)督管理作用至關(guān)重要�！稄V告法》和1993年《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)明文規(guī)定，“醫(yī)療廣告內(nèi)容必須真實，健康、科學、準確、不得以任何形式期限騙和誤導公眾�！焙螢椤罢鎸�、健康、科學、準確，”？即必須一分為二看待醫(yī)療產(chǎn)品，得失優(yōu)劣必須言之有據(jù)，言之全面。不能片面真實，不能夸大優(yōu)點忽略缺陷。審核部門審核醫(yī)療廣告時，可以明確規(guī)定廣告內(nèi)容一分為二，必須給出醫(yī)療商品正反兩方面的真實信息，缺少必要的反面信息的“黃婆賣瓜——自賣自夸”式醫(yī)療廣告決不能讓它通過。
    廣告媒體要加強廣告?zhèn)惱淼赖潞吐殬I(yè)道德，切實做到只刊登客觀的兩面提示醫(yī)療廣告，廣告媒體的把關(guān)作用很重要。媒體不能再像以前一樣，僅僅為了自身的經(jīng)濟利益，對廣大受眾的正當權(quán)益置之不理，淪為違法醫(yī)療廣告的丑惡幫兇。政府部門也要加大對媒體的監(jiān)督力度。
    廣告主也應(yīng)該認識到極端一面提示醫(yī)療廣告的嚴峻走勢，積極支持廣告信息進行客觀兩面提示，以更加誠實的態(tài)度面對自己的消費者，以更加清醒的頭腦遵守廣告法律，增強職業(yè)道德和社會良心。